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調研與報告

在數字化路上摔過跤的百貨業巨頭們為何還要“重蹈覆轍”?

時間:2020-01-10 14:18

同其它業態一樣,百貨業的數字化也有過血的教訓,大致兩項:一是做電商平臺,二是做跨境購。

利豐研究中心與中國百貨商業協會聯合發布的《2019百貨轉型升級研究報告》


在早期開展電商業務的企業中,百貨公司占比最高,一方面原因是 2010 年前后,百貨業的利潤一直較為可觀;同時電商初期主要沖擊家電、化妝品等品類,對百貨公司構成較大壓力。但是由于百貨公司的聯營模式,對貨源渠道、庫存情況和商品價格掌握非常有限,難以形成快速市場反應,電商業務大多步履維艱。


從業態經營特點看,在人、貨、場三個要素中,百貨業缺乏對商品的掌控能力,價格、渠道、供應鏈的管理主要在品牌商。電商需要對市場快速做出反應,需要高效的供應鏈體系,因此,以百貨為主開設電商平臺挑戰極大。 


同時電商平臺和跨境購需要持續大幅投入,大部分企業難以堅持,鎩羽而歸,如今能夠繼續堅持做電商平臺和跨境購業務的僅有少數幾家。 


綜合看百貨業的全渠道和數字化方案,更加注重人 (如會員營銷、引流) 和場 (如數字化賣場、停車服務等)。


更加注重人(如會員營銷、引流)和場(如數字化賣場、停車服務)


具體來看,主要百貨企業有如下全渠道方案:




6個細分案例


天 虹 百 貨


天虹百貨的門店覆蓋全國 8 省 25 個城市的 310 家門店。


其數字路徑主要是:從易到難,從前臺到中后臺;從自有生態,走向開放生態。


天虹百貨的數字化發展經歷了四個階段: 


前二個階段分別為 2013 年開始做傳統的 PC 電商的時代,隨后進入全渠道電商。真正的轉型是第三個階段,即進入線上線下融合(Online To Offline, O2O) 階段,把原先的電商模式回歸到了零售模式,幫助門店做互聯網化,也打造了天虹自己的 APP,集購物、服務、會員、營銷為一體。


第四個階段為數字化階段,公司成立了數字化的經營中心,進入全渠道化的數字轉型。目前數字化率會員為 85%,營銷為 90%,商品管理為 70%,經營為 52%,供應鏈完成了 43%(截止 2019 年 8 月底數據)。 


目前天虹百貨的 IT 團隊大概 300 人,前臺、中臺、后臺的整個體系主要由自己研發完成。



金 鷹 商 貿 集 團


依托數字化運營,金鷹商貿集團相信,高效、精準的顧客關系管理有助支持業務的可持續發展。通過智能金鷹數字化會員,集團各門店積極打造和經營自媒體平臺、特色社群,建立高粘性、高活躍度的私域流量,為轉化實際客流與消費提供更精準、高質量的流量基礎。


截至 2019 年 6 月 30 日,集團“掌上金鷹”手機應用程序下載量已突破750 萬人次,綁定 VIP 顧客數量 260 萬名。



上 海 新 世 界 大 丸 百 貨


上海新世界大丸百貨開業以來,銷售以每年平均超過 30% 以上的增長,2018年銷售實現 15 億元,躋身上海零售百貨銷售前四的行列。2018 年入店人數突破 1,300 萬人次,會員數累計超過 41 萬人,會員貢獻率達到 56.6%。 


大丸百貨采取了比較務實的數字化方式,如采用平板支付系統。顧客在任意店鋪選擇完商品后,可在任意一家店鋪的平板收銀系統中進行合并支付,配合商場整體跨店鋪的滿減、滿折、送券活動,所有享受的優惠計算一并完成,顧客應得的電子券也會在支付完成后,隨著收銀小票一并打印出來,給顧客帶來一種到處是收銀臺的購物體驗,讓百貨商場的整體感更明顯。整體上提升了以前集中收銀臺的收銀效率,目前店內移動支付已達 85% 以上。 


在全渠道營銷方面,大丸百貨還與騰訊、小紅書、抖音等合作,結合自身公眾號,全方位推廣企業營銷信息,徹底打破傳統電郵投遞方式。



蘇 寧 時 尚 百 貨


蘇寧零售時尚百貨集團總裁龔震宇表示,升級后的蘇寧時尚百貨集團,將以用戶需求為核心,將對用戶的認知理解運用在市場層面,通過集約商品規劃、供應鏈管理、雙線運營、市場、服務等統一職能,建立領導品牌對接機制,打造全場景購物網絡,重塑專業化經營能力。 


今年初,蘇寧易購正式收購萬達百貨 37 家門店,并將正式更名為蘇寧易購廣場,將其打造為智慧零售廣場,構建線上線下全場景的百貨零售業態,為用戶提供更豐富的數字化、場景化購物體驗。 


蘇寧表示,將把萬達百貨納入其智慧零售生態系統。對于未來萬達百貨的改造,蘇寧易購表示,將結合大數據、人工智能等手段,通過對百貨行業的整體數字化改造,突破傳統百貨概念,進一步提升服務體驗,并為萬達百貨注入全新的數字化變革。



漢 光 百 貨


漢光百貨作為西單商圈的重要代表,從去年開始即依托微信打造智慧零售體系,至今線上營業額增長已超 100%。漢光百貨很早開始布局線上渠道,起初 “公眾號+ H5 商城” 模式用戶體驗不佳,轉化不理想。直到微信小程序爆發找到了突破口。 


通過與專業公司合作,幫助漢光百貨打通站外、站內行為數據與交易數據,建立起轉化全鏈路分析。在優化流量分配,輔助產品決策和商品運營方面,有望更好釋放漢光百貨百萬公眾號粉絲以及每日數萬客流量的消費潛力。



銀 泰 百 貨


目前,散落于全國 35 個城市的 64 家銀泰門店,已經實現了全面的數字化。CEO 陳曉東認為,商場百貨要回歸零售本質,生存法則要從“地段”改為“數字化”。他把銀泰兩年多的數字化,歸結為 “兩步走”。第一步是 “從-1 到 0”:一是回歸零售本質,從商業地產到回歸零售本質。二是數字化 “人、貨、場” 。目前,這一階段性任務已經達成。正在進行的是第二步,銀泰到從 0 到 1,重構 “人、貨、場” 。 


人的方面,銀泰會員與阿里會員已實現了全面打通,數字化會員超過 1,000 萬。在線上,手淘 APP 與喵街 APP 一同成為銀泰會員體現身份、獲得會員權益的端口,用戶的線上線下行為一盤棋,就此實現了會員的數字化,以及整個銀泰的服務、交易、場景的數字化。較大的會員基數,加上適合的數字化工具,傳統零售一直渴求的用戶精準畫像、喚醒和活躍沉淀用戶、挖掘潛力需求得以實現。


場的方面,銀泰的線上線下兩個場已實現全覆蓋,24 小時不打烊。數字化之后,銀泰的門店落地了店倉一體化。喵街 APP、銀泰天貓旗艦店與線下專柜,線上線下同款同價,定時達任性郵,門店 10 公里范圍 2 小時達等服務陸續上線,一條線上線下體化的“消費─履約─供應” 的鏈路完成了閉環。 


貨的方面,數字化讓銀泰實現了從 “人找貨” 到 “貨找人” 的升級。通過對用戶、關聯品牌、關聯商品的分析,描繪了相關用戶的畫像,為其匹配相應的商品,打開率、到店人數、銷售額均實現了高增長,其中到店率提升 431%。



 


本文節選自利豐研究中心與中國百貨商業協會聯合發布的《2019百貨轉型升級研究報告》


關于馮氏集團利豐研究中心

 

馮氏集團利豐研究中心重點監測、分析和報道中國及其他經濟體的采購、供應鏈、分銷和零售市場發展。作為馮氏集團的智庫,研究中心利用其獨特的關系和資訊網絡為集團的附屬公司以及其客戶提供研究及顧問服務,以協助日常決策。馮氏集團利豐研究中心于2000年成立,總部設于香港。


關于中國百貨商業協會

  

中國百貨商業協會成立于1990年,是商業領域成立最早、流通領域最具影響力的全國性行業組織之一,2009年就被國家民政部評為4A級社會組織。目前協會擁有企業會員近千家,除了遍及全國的百貨零售企業和購物中心,以及日用工業品零售、批發、生產企業外,還包括眾多線上線下不同業態的零售企業,如大型超市、專業店等。協會的主要活動包括參與流通政策制定和組織相關標準起草、開展行業調研并撰寫相關報告、組織專題會議和培訓、開展企業交流互動等。協會下設有數字商業分會、無人零售分會、進口商分會、化妝品分會、專業批發市場分會等機構。




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