橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
行業研究

特殊時期,商場如何用優質公號內容“撩”消費者?

時間:2020-04-03 11:36

對商業主體來說,和消費者保持聯系很重要。在競爭對手紛紜的當今社會更是如此。稍一松懈,顧客可能就被別人搶走了。

 
近期發生的這場災難幾乎完全割斷了消費者與購物中心在線下的聯系,通過線上觸達顧客似乎從未像今天這樣迫切。而細數各類線上工具,又屬商場的官方微信公眾號最特別、最重要。

互1.jpg

浩瀚如星的線上工具與平臺


當下絕大多數購物中心的會員系統都根植于微信生態中,離開微信,購物中心的會員功能將如“無源之水,無本之木”;

而“工具”以外,借由“媒體”屬性,微信公眾號又早已成為購物中心的新一代“官網”,是消費者獲取商場動態的首要渠道
 
因此,微信公眾號內容的重要性毋庸置疑。它一方面決定了商場相關信息對消費者的觸達率、吸引力,從而在很大程度上影響顧客到場率乃至商場最終的業績;

另一方面又在無形中不斷塑造、刻畫著購物中心的品牌形象。沒錯,要想了解一個購物中心的定位、品質、調性等等,只需看一眼其官方公眾號就大概get到了。
 
疫情期間,特殊情況又讓購物中心公眾號的價值與意義更加凸顯。購物中心本應該趁此機會,多策劃推出一些精心制作的內容,保持與消費者互動,一方面加深已有顧客對商場的情感與好感,另一方面俘獲新粉。雙管齊下,為日后的業績反彈儲備彈藥。
 
遺憾的是,近期在我們“深扒”全國各地120家標桿購物中心150+公眾號(約3000篇文章)之后,發現有這方面意識的商場并不多,而做出優秀內容的更是鳳毛麟角。不過,總體數量雖少,但是仍有一些購物中心(的部分公眾號內容)值得我們借鑒,甚至是為其“點贊”。
 
通過研究,我們姑且將疫情期間購物中心的公眾號內容分為五大類:
 
一、日常更新
二、信息告知
三、公益內容
四、進階內容
五、特殊內容
 
每一類下面又包括多種情況,下面我們結合具體案例逐一分析。
 
一、日常更新
 
無須贅述,通過類目名稱也可知道內容梗概,包括商場活動、打折促銷、品牌動態等。而鑒于疫情導致商場活動基本上停擺,因此近期此類文章主要是發布場內的品牌動態,標題幾乎清一色的這種形式:“品牌名|……”或“樓層|……”。
 
這是大多數購物中心日常推文慣用的標題格式。需要強調的是,少數頂級高端商場(如北京SKP)這兩三個月的推文數量較少,而且主要都是這種標題的文章。

互2.jpg
因為面對疫情,她們既不做電商,也沒有直播甚至幾乎不公布商戶二維碼。如果只看其公眾號的話,你甚至會產生“最近什么都沒發生”的幻覺。

另外,也有不少商場采取“服務號+訂閱號”的雙號策略,服務號以商場層面的信息為主,訂閱號則主要發布場內的品牌動態,標題也大都是上面這種形式。

互3.jpg

廣州太古匯的雙號:同一天不同號發布不同內容

 
二、信息告知
 
此類內容主要是一些與疫情相關的信息,大致包括如下幾類:
 
1、商場營業時間(調整)
 
2、領導視察:疫情期間,各地政府部門的相關領導都會視察一些商場的防疫情況。如果有幸被選中,當然要發文紀念了。購物中心發布此類文章,可彰顯自家商場的代表性、示范性作用,間接提升在消費者心目中的地位。畢竟能讓領導看上眼的商場并不多。


互4.jpg

3、二維碼公示:批量公示二維碼對公眾號小編的創意能力、排版能力提出嚴峻挑戰。這件事雖然看起來很小,但事關商場的逼格,不可不慎重。因此頂級商場在這方面做得相當隱忍與克制。


互5.jpg

不同的二維碼公示法



精選案例

廣州太古匯:《整“妝”出發,開啟多彩生活》
武漢天地《與愛同在,春日可期,武漢天地云購物指南已更新!》
上海興業太古匯:《混嗲Time | 疫情尚未解除,生活仍需精致經營》《當代情侶云過節圖鑒》
萬象天地:《我們收集了140多張購物小票,與你一起線上云購物》

如果以上幾個只是靠排版出彩的話,下面這兩個則是靠創意勝出。境界似乎更高了一層。

上海世紀匯廣場:《春日“云”游模式ON,跟著世紀匯“小瓶子”云行八萬里,一起裝滿它!》(以環游世界的方式帶出商場內來自不同國家的品牌,并展示其商戶二維碼。)
上海新天地:《驚了!你在家辦公的姿勢,像極了世界名畫!》,這個不劇透了,一定要點開親自看看,創意太贊了。

互6.jpg

如西單大悅城的《戰“疫”中的你我他用愛重啟2020!》,哈爾濱遠大購物中心的《【戰“疫”日記】冰雪終會消融,溫暖始終都在》,通過講述商場及商戶基層員工的抗疫故事,展示了商場在抗疫過程中的認真與努力,充滿了溫情。

三、公益內容

1、捐款捐物:疫情期間,很多開發商/購物中心都進行了捐款捐物及采取租金減免政策,體現出企業的社會責任感。對此加以適當宣傳,一方面可激勵更多企業參與進來,另一方面也在為企業自身的品牌形象加分。

比如萬達集團“大手筆”免租的消息幾乎人盡皆知,有口皆碑;再比如上海K11的這篇《阻隔新型疫情傳播刻不容緩,K11成立專項基金全力支援抗疫一線!》收獲10W+讀量購物中心公眾號來說這個數字相當不容易

2、集團關懷:如萬達、凱德、華潤旗下很多購物中心發布的集團內多項目聯動給武漢人民送關懷的文章,站在開發商層面而非單個項目層面進行品牌宣傳,有助于消費者增強對開發商整體品牌的好感與信任度。

精選案例

萬達:《“荊楚山水不老,萬里長江不負”1624名武漢區域萬達人與兄弟姐妹攜手前行,共待春光》
華潤:《同氣連枝盼春風,武漢加油!》

3、商場的公益行動疫情期間不少商場為外賣小哥、快遞員、保安、保潔員等基層員工建立愛心無人值守站。從項目層面進行宣傳,增強消費者對商場的好感。畢竟一座有愛的商場誰不愿意去逛呢。

不完全統計,這樣做的購物中心包括:上海的正大廣場、港匯恒隆廣場、K11、環球港;廣州的萬菱匯、百信廣場、正佳廣場;深圳的KK ONE;貴陽的亨特City Mall等。

互7.jpg

精選案例

上海港匯恒隆廣場:《方寸之柜,讓愛無疆》
廣州萬菱匯:《13℃的街頭,廣州人“報復性”做好事!》
4、場內商戶的公益行動:宣傳在抗疫過程中有善舉的品牌,并告知消費者自家商場內有這些品牌的商鋪,引導消費者對品牌給與更多支持。如上海新天地:《“疫”起加油 | 答應我,疫情結束后一定要買爆他們!》





4、商場防疫措施展示:圖文并茂地告訴消費者商場對疫情的重視程度及應對措施,有利于增強消費者信心。無論對疫情期間還是疫后商場的客流量都有影響。


5、邀請消費者一起參與的公益如西安賽格的《愛心接力 | 和賽格一起花掉4000萬+做一件小事》上海K11的《愛予力量 | K11暖心信件公益行動正式上線,共克時艱為愛發聲!》邀請消費者以“疫情結束后,你想____”為話題在線上給K11寫一封信,回報是K11將替參與者捐贈一份抗疫物資。)另外,華潤置地旗下不少項目鼓勵消費者通過捐贈積分的形式做公益。


互8.jpg


相比“簡單粗暴”式捐贈,這種公益形式可增加商場與顧客之間的互動(并肩作戰),甚至深化消費者對商場的感情。通過親自參與,消費者心中多少會建立一種“商場主人翁”的精神,而不是單純的買賣關系。


四、進階內容類


主要有科普與攻略兩類,目的在于給消費者提供一些有指導意義或實用價值的干貨知識,能在一定程度上提升商場的專業性與KOL感


畢竟同樣是帶貨,“純靠吆喝”和“通過分享專業知識從而建立信任度最終促成購買”兩種做法完全不是一個level。


1、科普類:如某奢侈品牌的發展歷程,夏季不同顏色的服飾搭配法、香水的分類與前中后調的區別、不同化妝品的使用次序等等……如果商場建了小程序商城,文章中可順便插入相關商品的鏈接,嗯,一篇完美的軟文誕生了。


精選案例

上海久光百貨靜安店:《流行色彩預告|掌握這4色,你就掌控了2020春夏》《以愛之名,為愛加油|這個情人節不同尋常!!》
深圳華潤萬象城:《知道你呆悶了,一起去“云逛”奢侈品博物館吧》


2、攻略類:消磨時間攻略、宅家健身攻略、養身保健攻略、烹飪美食攻略、給娃理發攻略、優雅鏟屎攻略。當然,還有最重要的疫情防范攻略……(后面的數字表示推薦指數)

精選案例

西單大悅城:《閉關在家,才發現自己一身武藝》3
武漢國際廣場:《宅家有道 | 告別“肥宅”練就一身好體魄》3
武漢楚河漢街:《美食or健身?小朋友才會做選擇題!成年人:我都要!》3
上海恒隆廣場:《精致白領的時尚戰“疫”》《精致一族的宅家指南》5
廈門SM購物中心:《職場晉升的十條秘訣 | SM購物中心總裁陳森原》《致千禧一代——SM購物中心總裁陳森原親授職場秘訣》5(順便給廣大消費者介紹了新上任的SM購物中心總裁,一舉兩得。)


互9.jpg

各類攻略


五、特殊內容


1、音視頻節目:武漢國際廣場的有聲電臺《“她力量“公益行動:你守護世界我守護你》深圳來福士廣場的街頭采訪視頻《街頭實錄!一群憋壞的深圳人……有話說!》等。

 
2、有獎互動:答題抽獎、猜謎抽獎、玩小游戲抽獎、文末精選留言贈禮等等,既能與消費者形成互動,又可通過發放小禮品(如店鋪優惠券等)引導消費者在疫情過后來商場消費。
  

精選案例

青島海信廣場:《撲通撲通撲通撲通撲通......》
上海靜安大融城:《兒童科技營 | 武漢莫慌,我們等你!文末有福利!》


3、有獎征集如成都遠洋太古里的《好久不見,我被“表白”了???》,舉辦“你最想念里巷的什么”有獎話題征集,在勾起消費者對商場回憶的同時,也引發更多“好想去逛逛”的念想。

 
長春這有山的《這有山·抖音征集賽 | 宅在家里不孤單,一起云游這有山!》。在抖音上征集消費者曾經拍錄的關于商場的照片、視頻等。總之無論哪種話題與形式,目的都在于“撩”,即不要讓消費者忘記自家商場。


互10.jpg

結語


內容誠可貴,形式價亦高。同樣的內容,如果以更別致的形式呈現,再加上精美的排版,那么公眾號的“質感”瞬間up、up幾個level。
 
而且,越是基本信息,越容易給人一種千篇一律的感覺,因而也越需要借助形式上的“出彩”來彌補內容上的“乏味”。
 
比如,有一些商場通過漫畫的形式發布防疫攻略甚至商場營業時間的調整,有趣又耐看。自然給讀者/消費者留下深刻印象。


互幫國際供稿

【返回列表頁】
版權所有:中國百貨商業協會 技術支持:南京柏樂數字科技有限公司    京ICP備:05018200
广东十一选五推荐*