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行業研究

美國零售商的疫情生存模式

時間:2020-03-26 15:14

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疫情影響,耐克、梅西百貨和葡萄園公司(VineyardVines,美國知名的服裝及配飾零售商)加大了網上銷售的力度,因為他們的實體店都關閉了,試圖通過線上提升一些銷售。也有很多零售商也開始提供免費送貨,并且延長時間窗口。

但是,即使消費者的電子郵件收件箱中收到了25%或30%的優惠券,大多數消費者現在也不再去購買一雙新鞋或一件新衣。因為冠狀病毒的不確定性促使許多人收緊了錢包,支出已迅速轉向食品和家庭清潔用品,而遠離了服裝和配飾。

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購物者在退縮,他們擔心薪水的穩定性。隨著裁員的加劇,美國的失業率預計將上升。高盛(Goldman Sachs)的經濟學家預測,美國經濟將陷入歷史性的迅速和大幅的衰退,在第一季度下降6%之后,預計第二季度GDP可能會下滑驚人的24%。

咨詢公司全球數據(Global Data)的零售董事總經理尼爾桑德斯(NeilSaunders)表示:“在需求疲軟的市場環境中,你可以打折促銷,但起不了太大的作用。

盡管如此,企業仍在嘗試。

Vineyard Vines為其春季服裝提供30%的折扣。

耐克通過電子郵件發送了 25% 的線上折扣代碼。

梅西網站上的廣告橫幅上寫著"放松、充電和WFH(在家工作,work from home)"。它為購買25美元以上的顧客提供免費送貨服務。

美國鷹American Eagle)旗下的內衣品牌Aerie提供特定時間內的免費退貨服務,并對線上內衣銷售提供40%到60%的折扣。

化妝品零售商絲芙蘭(Sephora)將近期在店內購買商品的退貨政策延長至其門店重新開業后的30天。

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零售咨詢公司SW總裁斯塔西·威爾迪茨(StaceyWilditz)在接受采訪時說:"我預計這種情況會持續數月。復活節、母親節畢業、畢業典禮……所有這些春季的銷售旺季,都沒有發生。“她同時補充,對于銷售服裝、鞋類、手袋和珠寶等非生活必需要物品的公司來說,銷售額的減少沒有70-80%,也肯定超過50%。

器材連鎖店SoulCycle已經關閉了全國所有的門店和健身房,在其網站上提供高達75%的健身裝備優惠。它希望零售業務能至少帶動一些收入,因為它不會從健身指導服務中賺來任何收益。

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顯然,零售商不可能在一夜之間通過網上業務彌補損失。在美國約有90%的零售額是實體店產生的,線上只占很小的比例。

對于那些堅持遠程工作,并且希望揮霍一點的購物者來說,線上的折扣可能是個好消息,但對于企業來說,促銷大大拖累了利潤。

3月和4月計劃的促銷超出了往年的力度。折扣通常是零售商在圣誕假期前后采用的一種策略,因為采購規模大,圣誕期間零售行業在定價方面更具競爭力,然后在一月份通過多種手段售出節日積壓商品,3、4月通常回歸正軌。

但是現在,許多出售非生活必需商品的公司別無選擇,他們只能在閉店時通過線上渠道至少推動一些銷售。

CNBC一直在跟蹤零售業的關閉情況。一些商店自行關閉,而其他商店則被各州關閉,命令居民呆在家里,除非外出吃飯或看病。

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Global Data總經理桑德斯說:“我認為零售商只是盡其所能,保持業務發展。傳統的定價策略被扔出窗外。”他同時補充:"零售商已經從穩健經營模式轉向生存模式。每個人都希望實現銷售,折扣是刺激消費的最簡單方法。

一位分析師已經估計,隨著疫情發展,2020年美國可能有超過15,000家實體店永久關閉,這將是創紀錄的年份。由于擔心支付租金,零售商也不得不對員工使用做出預計。快速時尚連鎖店H&M周一表示,它可能會在全球短期裁員數萬人。

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包括梅西百貨、諾德斯特羅姆(Nordstrom)、科爾(Kohl’s)和J.C.彭尼(J.C. Penney)在內的許多公司也撤回了盈利預期。還有一些零售商,包括連鎖藥妝店Ulta、時尚服裝零售商TJX和珠寶商Signet,在利用信貸額度籌措現金。

標普全球評級機構(S&PGlobal)零售和餐廳部門負責人莎拉懷斯(Sarah Wyeth)表示:“以全價出售商品將非常困難。”

(本文由中國百貨商業協會譯自3月23日www.cnbc.com刊載的文章,原作者:Lauren Thomas

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