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行業研究

百貨商場和購物中心的線上努力都那么一帆風順嗎?

時間:2020-03-24 11:31

疫情對于實體經濟的打擊顯而易見,而百貨商場和購物中心作為以實體為主的零售模式更是首當其沖。


但是,數字化時代下的百貨商場和購物中心早已利用包括小程序,直播,微信群,線上下單無接觸配送等手段準備好Plan B,即便在嚴重的疫情面前,還是可以減少對生意的沖擊和維持收入。


我們來看看一些百貨商場和購物中心是如何通過線上的方式度過疫情難關。



小程序



王府井集團


如果我們進入微信搜索,就會發現光王府井一個集團就有至少20個小程序,每一個都鏈接到自己服務中心或者地區的線上商城。


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圖片來源:利豐研究中心

 

王府井的線上銷售報告顯示,單是二月,微信商城便造出:

 

3000萬元的銷售額

530萬訪客量

 

其中,化妝品是最受歡迎的商品類目


大悅城

 

北京兩家大悅城:西單大悅城和朝陽大悅城,都推出了微信小程序。

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圖片來源:大悅城小程序截圖

 

其中西單大悅城:

 

至少有40家商戶入駐

預計未來將再招募60家商戶

 

150萬元的銷售額

不到兩個月單店便造出滿意成績

 

同時,商家也盡力完善小程序的功能,比如加入VR技術來提升購物體驗。


微信群



天津大悅城


越來越多的百貨公司及購物中心都利用微信群組來零距離接觸客戶,他們直接把柜姐和品牌代表管理的微信群邀請放在了小程序里面。通過掃描二維碼,客戶就能找到對應的品牌或產品的微信群組。比如天津大悅城就是這么做的。



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圖片來源:天津大悅城小程序截圖



愛琴海集團

 

 

500個微信群

與20萬消費者互動

 



王府井集團

 

1500個微信群

按集團內不同業態、產品類型和品牌劃分

 

與30萬消費者互動

 


直播 & 短視頻


 

直播和短視頻帶貨儼然成了目前銷售賣貨最火的方式。百貨公司及購物中心利用直播節目讓消費者從手機下單,既足不出戶,也能通過柜姐或主播的介紹了解產品的特性。

 

 

銀泰 + 淘寶

 

銀泰百貨利用淘寶平臺搞的“柜姐直播”活動。   


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圖片來源:億邦動力網 

 

一周內直播了10000分鐘

觀看次數超過10萬

 

一位銀泰百貨的蘭蔻專柜柜姐表示,她一個長3小時的直播節目就能接觸到相當于柜臺6個月累計接觸到的客戶量。

 

10萬元

單一場直播的最高銷售額

 

每天100場直播

銀泰在2020年的直播目標

 



弘陽廣場

 

南京弘陽廣場和常州弘陽廣場三天之內入駐了小店,開了抖音直播。

 

弘陽第一場抖音直播(常州弘陽廣場)的數據相當驚人:

 

觀看人數達5.2萬

交易200+筆

銷售總額破8萬元

 

次日第二場直播(南京弘陽廣場)的數據顯示:

 

觀看人數破22萬

交易筆數超1600件

銷售總額達75萬

 

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圖片來源:抖音

 

線上下單無接觸配送

 

配送是購物的最后一環。百貨商超在疫情時期與一些第三方配送平臺,比如京東到家,美團,閃送等,利用無人機、機器人、儲物柜等無接觸配送方式,服務3公里半徑內的消費者。下圖是天虹的配送服務示例:

 

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圖片來源:天虹小程序截圖


其他策略


除了以上四種線上策略之外,百貨商場和購物中心也積極推出各種營銷活動振興消費。

 


歐亞

 

歐亞商都趁著3月婦女節推出女王歸來活動,為微信公眾號的粉絲送上現金券。

 

利利3.jpg圖片來源:歐亞商都公眾號截圖


愛琴海

愛琴海推出會員積分+現金兌換商品的推廣活動。

有規模的商家有足夠的人手和資源抓住百貨和購物中心提供的這些機會,可中小品牌不一定有能力開設和管理線上商店。因此,一些百貨商場和購物中心豁免收取商家平臺費用,并提供基礎技術設施和培訓幫助中小品牌線上開展業務。


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圖片來源:愛琴海積分商城截圖


這些線上措施效果如何呢?


其實百貨商場和購物中心早就做出了以上的線上嘗試,這次疫情只是加速了他們的布局進程。


其中,一些百貨商場和購物中心的線上營銷效果立竿見影,如王府井,銀泰,大悅城,弘陽廣場等都迎來捷報。但是,也有一些線上平臺因為急就章而做得粗疏,出現了混亂的信息



另外,微信小程序的一個缺點是無法給消費者推送信息,也不能分享朋友圈,所以消費者沒有產生反復看小程序的習慣。


小程序的七日存留率不足30%


因此百貨商場和購物中心需要經常更新小程序內的產品資訊,利用限購商品,優惠和會員活動來吸引消費者,保持小程序的活躍度。

 

直播方面,柜姐跟KOL或者KOC不同,他們沒有那么多的直播帶貨經驗,忽然要在攝像頭前面直播好幾個小時介紹商品,對于怎樣選取產品,跟觀眾互動,掌握節目節奏等就只能摸著石頭過河。因此很多新開的直播渠道為了增加瀏覽量,都會招募網紅來增加人氣。隨著直播越來越普遍,質疑直播成效的聲音也越多,沈陽某主要商場的一個柜姐就說,她直播了一個禮拜就只賣出去十幾件衣服,可見直播帶貨不是一帆風順。


微信群聊雖是一個高轉化率的銷售渠道,但銷售員要盡量避免用銷售宣傳轟炸群里成員,而是引領大家針對某個產品或者評價開展討論,分享經驗。銷售人員可以通過紅包,貼士以及其他好處來維持群組的活躍度。

 

百貨商場和購物中心的經驗告訴我們,和科技巨擘合作開展線上業務可事半功倍。比如阿里巴巴旗下淘寶助力超過30家銀泰百貨和購物中心快速開展直播帶貨和短視頻制作,截至2月底,銀泰百貨已經有超過2000位導購注冊成為淘寶主播,完成了超過1000場直播。

來源:利豐研究中心



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